На пути к лояльности клиентов

На пути к лояльности клиентов

Автор: Г.К. Кувина,

Директор «Школы делового обучения»

Профессиональный консультант по управлению

 Источник: журнал «Бизнес Life», №1-2 (55-56), январь-февраль 2012

Когда управленческие технологии, использующиеся в организации, перестают успевать за ростом ее бизнеса, когда процессы продаж становятся непрозрачными, а оценка деятельности менеджера — все более затруднительной, самое время подумать об использовании CRM-системы.

Общее понятие о CRM

Что дешевле: найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся? Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия доско­нально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В XX веке — веке массового про­изводства — акцент делался на новых клиентов.

Сегодня, когда цены и каче­ство продукции практически сравнялись, инструментом конкурентной борьбы стал сервис. И этим пользуются фирмы, стремясь получить как можно больше лояльных покупателей. Именно лояльные клиенты — основная ценность фирмы, они делают повторные покупки, они же рекомендуют компанию своим друзьям и коллегам.

Контактируя с отделом про­даж или сервисным центром, клиент формирует отношение ко всей компании в целом. По­степенно компании приходят к пониманию, что они продают не только продукты или услуги, но и себя как надежного и вы­годного партнера. Проведенные в США и Европе исследо­вания подтвердили правило «20/80», гласящее: 20% поку­пателей приносят компании 80% прибыли.

Большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые пять лет. В среднем, привлечение нового клиента обходится дороже в семь-десять раз, чем удержание существующего. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-125%. Около 50% существу­ющих клиентов компании не­прибыльны из-за неэффектив­ного взаимодействия с ними. Перенос усилий компаний с привлечения новых клиентов на удержание существующих и повышение качества работы с ними позволяет добиться зна­чительно большего эффекта, чем при традиционном под­ходе — привлечении как можно большего количества новых клиентов.

Сохранить свои позиции на рынке и получить дополнитель­ную прибыль помогают со­временные технологии управления взаимоотношениями с клиентами — CRM (Customers Relationship Management).

CRM — как термин

Так, компания PriceWaterhouseCoopers считает, что: «CRM — это стратегия, нацеленная на создание долговремен­ных и прибыльных взаимоот­ношений с заказчиками через понимание их индивидуаль­ных потребностей».

Другие характерные опреде­ления:

• CRM — это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков;
• CRM — это система управле­ния компанией, направленная на повышение эффективности бизнеса за счет постоянного анализа потребностей и пред­почтений потребителей и мак­симального соответствия этим предпочтениям продуктов/ услуг компании;
• CRM — это бизнес-страте­гия, ориентированная непо­средственно на клиентов и требующая согласования дей­ствий персонала, процессов и технологий в целях роста и по­вышения доходности бизнеса;
• CRM — это средство управ­ления продажами для их уве­личения.

CRM — это принципиально новый, клиентоориентированный подход к ведению бизнеса, нацеленный на дифференциацию компании от конкурентов, и предостав­ление каждому клиенту уни­кального опыта общения с компанией в процессе сервиса и проведения сделок. Сегод­ня эта модель бизнеса нова и актуальна для большинства западных компаний, ставящих перед собой такие стратеги­ческие цели, как снижение оттока клиентов, приобретение новых, повышение прибыли, получаемой от существующих клиентов.

Потребность в CRM диктует­ся тенденциями бизнеса — обо­стрением конкуренции, снижением лояльности клиентов, повсеместным распростране­нием Интернета. Компании должны знать о своих заказчи­ках гораздо больше, чем про­сто список их заказов и платежей. Необходимо собирать информацию о каждом акте взаимодействия с клиентом во всех подразделениях, чтобы иметь возможность учитывать его потребности и предпочте­ния. Это, в конечном счете, по­зволяет вырабатывать индиви­дуальную стратегию работы с каждым конкретным клиентом и таким образом строить взаимовыгодные долгосрочные от­ношения с ним. Любой первый руководитель коммерческой структуры рассматривает вза­имодействие его компании с клиентами как один из самых приоритетных компонентов конкурентоспособности.

В чем заключается изначальный смысл управления взаимоотношениями с клиен­тами? Во многих зарубежных источниках можно встретить альтернативный термин — «технология управления ло­яльностью клиентов». Именно достижение максимальной лояльности нужных клиентов и является целью внедрения CRM-технологий.

Под «лояльностью» следует понимать приверженность клиента/ покупателя к опре­деленному поставщику/ производителю. В данном случае не рассматривается ситуация, когда лояльность обусловлена монопольным положением на рынке. CRM — это технология управления лояльностью в ус­ловиях конкуренции.

Почему, несмотря на наличие огромного числа предложе­ний, покупатель продолжает работать именно с этим по­ставщиком? Да потому, что он удовлетворен этой работой. Но условия этой «удовлетворен­ности» могут быть разные. Для кого-то важен ассортимент, для кого-то — ценовая поли­тика, для кого-то — условия поставки и качество продук­ции. А где-то самым важным условием удовлетворенности окажутся пунктуальность и внимательность сотрудников. В управлении этими всеми ус­ловиями и заключается смысл CRM. На практике, чаще всего, решающим является не одно условие, а комбинация из не­скольких с разной степенью важности. Причем перечень и приоритет этих условий будет зависеть не только от отрасли и вида бизнеса, но и от кон­кретного целевого сегмента.

Но надо помнить, что речь идет именно об управлении ло­яльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. В любом бизнесе су­ществует противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить дешевле, другой — продать дороже, для продавца поддержание большого ассорти­мента является проблемой, для покупателя — благом. Одна из задач управления лояльностью — нахождение оптимального баланса между интересами по­купателя и продавца.

Массовый маркетинг стал практически бесполез­ным, компании вынуждены определять потребно­сти каждого покупателя и предлагать ему только необходимые продукты.

Управление взаимоотноше­ниями с клиентами объеди­няет множество дисциплин и ставит их на технологическую основу (запись информации в базу данных и использование специализированного про­граммного обеспечения для обработки такого рода сведе­ний). Полученная информация может быть использована для изыскания способов получе­ния дополнительной прибыли с клиента или повышения каче­ства и эффективности обслуживания.

Концепция и идеология CRM

Концепция CRM берет свое начало от маркетинга взаи­моотношений и основ управ­ления базами данных и пря­мыми продажами. Поскольку массовый маркетинг стал практически бесполезным, компании были вынужде­ны определять потребности каждого покупателя и предлагать ему только необходимые продукты. Клиент в результате анализа относился к тому или иному сегменту, и в дальней­шем работа с ним строилась в рамках программы, разрабо­танной для данного сегмента.

Тем не менее, была необходи­ма персонализация общения, так как клиент должен был чувствовать внимание. Такая персонализация позволяла значительно повысить удовлет­воренность клиентов, которые, видя внимание компании именно к ним, готовы были простить ей мелкие недостатки, в том числе и несколько более высокие цены.

Таким образом, ценовая война переросла в войну ка­чества: качества работы, как с потенциальными, так и с существующими клиентами. В изменившихся условиях перед компаниями встали следую­щие маркетинговые задачи:

• повышение качества сегментации клиентов и эф­фективности маркетинговых мероприятий;
• интеграция всех каналов коммуникаций с клиентами для сбора необходимой инфор­мации о покупателе;
• повышение качества работы с наиболее прибыльными клиентами для повышения их лояльности;
• персонализация общения с потенциальными клиентами и предложение им только тех услуг, которые соответствуют их потребностям.

CRM, по существу, становится общекорпоративной идеологи­ей, на которой строится бизнес, разрабатывается стратегия его развития. Она пронизывает все основные бизнес-процессы компании: от производства и разработки до продаж и после­продажного обслуживания. Со­ответственно, и в реализацию корпоративной CRM-идеологии вовлекаются (в прямой или опосредованной форме) все ос­новные корпоративные службы и подразделения.

Несущими элементами CRM-идеологии являются понятия: клиент, взаимоотношения между компанией и ее клиен­тами, управление. В отличие от традиционного метода работы с клиентами, бывшего исклю­чительно прерогативой отдела продаж и отчасти подразде­ления маркетинга, идеология CRM сделала клиента основным звеном клиентоориентированной бизнес-модели.

В такой идеологии взаимоот­ношения компании с ее клиен­тами всегда приобретают долгосрочный характер, строятся на системной основе, в которую гармонично укладываются как объективные параметры сотрудничества, так и субъек­тивные, например, хорошие личные отношения менеджера компании с клиентом.

Современная концепция CRM

Современная концепция CRM рассматривает про­дажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом конкретному поку­пателю, но как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник компа­нии, как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения его ценности для компании. Цель — строить персональные взаимоотношения с клиентом независимо от того, какую должность занимает сотрудник компании, в каком отделе он работает, где находится офис.

Любая организация должна в первую очередь ответить на пять основных вопросов.

• Кто мой потребитель (его отношение, восприятие, по­ведение, потребности)?
• Где, в каком месте осущест­вляется контакт потребителя с организацией?
• Насколько эффективно строятся взаимоотношения к ним?
• Когда и почему эти взаимоотношения прерываются?
• Во что обходится организа­ции приобретение или потеря, таких взаимоотношений?

В любом бизнесе есть некая модель цикла работы с клиен­том: от первой точки контакта, привлечения клиента, до того момента, когда клиент стано­вится ее постоянным покупателем.

Вот четыре слагаемых успеха этой работы:

• сформулировать «правиль­ное» коммерческое предложе­ние;
• предложить его «правиль­ному» клиенту (который «клю­нет»);
• использовать «правильный» канал доставки;
• доставить в «нужный» мо­мент.

Наиболее желанный и при­быльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Суть в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хо­чет. Сейчас мало сказать кли­енту: «Мы здесь». Надо сказать: «Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя, и даем тебе то, что ценно для тебя, предугады­вая то, что ты хочешь».

В целом, построение пра­вильных взаимоотношений

с клиентами начинается со смены мировоззрения — с по­нимания и принятия основных принципов из так называемого «Билля о правах клиента»:

• клиенты имеют право на отличное обслуживание;
• клиенты имеют право опре­делять, изменять и, наконец, заставлять предоставить им уровень сервиса, который они ставят условием;
• клиент имеет право ожи­дать от компании выполнения своих обязательств;
• клиент имеет право полу­чать помощь и поддержку во­время и профессионально;
• клиент имеет право быть точно информированным о по­литиках и процедурах;
• клиент имеет право выска­зать претензии;
• клиент имеет право полу­чить материальную компенса­цию за невыполнение компанией своих обязательств.

Этот подход предписывает, что если обстоятельства не позволяют сотрудникам выполнить свои обязательства, компания все равно должна предпринять все необходимые шаги, чтобы исправить ситу­ацию. Процедуры компании должны приспосабливаться, изменяться или временно при­останавливаться, если этого потребуют индивидуальные интересы клиента. Немало­важным моментом в данном подходе является полное и своевременное информирование клиента, в том числе и с целью убедиться, что его ожидания совпадают с вашими возмож­ностями. Отличное обслужи­вание клиентов начинается с предоставления информа­ции клиенту и заканчивается звонком клиенту; вопросом, удовлетворен ли он качеством продукции и уровнем сервиса.

Что дает CRM?

• Требования клиента не забываются, а сохраненные в базе данных сведения позволя­ют предложить клиенту то, что ему более всего подходит.
• Не пропадают данные о несостоявшихся и бывших клиентах. Если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причины отказа. Потом это может пригодиться. Например, менеджер банка срочно ищет клиентов. В базе данных он открывает раз­дел «Отказы» и видит, что три месяца назад некий клиент отказался от кредита из-за слишком высокой ставки. Но неделю назад ставка по нему была снижена. Теперь этот кредит клиенту должен подойти.
• Исключается дублирование сотрудниками друг друга при работе с клиентом. Разные ме­неджеры по продажам больше не звонят одному и тому же клиенту. Достаточно включить компьютер, чтобы увидеть, кто с кем работает.
• Система помогает менедже­рам искать новые рынки сбы­та. Очень полезны занесенные в базу данные о связях клиен­та. Например, есть сведения о том, что клиент — член ассоци­ации оптовых продавцов ал­когольной продукции. Но если ему подходит предлагаемый банком факторинг, то почему бы не предложить эту услугу всем членам ассоциации?
• С помощью системы мож­но составить план продаж. Это позволяют сделать отчеты менеджеров и фиксируемое в базе данных количество сделок и операций, произведенных за день, неделю, месяц. Напри­мер, если в прошлом месяце менеджеры банка продали 50 кредитов, то в этом они при определенных условиях смогут продать 55. Раньше из-за от­сутствия такой отчетности это было невозможно.
• Использование CRM-системы позволяет компании получать максимум возможной информации о своих клиентах и их потребностях, а также, исходя из анализа этих дан­ных, строить организационную стратегию, касающуюся всех аспектов деятельности: произ­водства, маркетинга и рекла­мы, продаж, обслуживания и прочего.
• CRM-системы дают воз­можность фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапли­вать информацию для повы­шения их эффективности.
• CRM-приложения позволя­ют координировать многосто­ронние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и клиентоориентированным мар­кетингом, в том числе через Интернет.

Вообще, сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом — лишь одна из задач, решаемых CRM-системами, но именно они справляются с ней наиболее эффективно. Причины этого следующие.

• Сбор маркетинговой ин­формации осуществляется непосредственно в процессе основной деятельности со­трудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций, поэтому сотрудникам удобно использо­вать ее.
• Информация собирается в единой базе данных по опреде­ленным правилам, определяе­мым потребностями компании. Задавание таких правил, и их выполнение обеспечивает возможность анализа инфор­мации именно таким образом, какой необходим для решения различных маркетинговых за­дач данной компании.
• Собираемая информация является объективной марке­тинговой информацией о спро­се или отношении потребите­лей к продукции компании.
• Системы позволяют раз­граничить права доступа к информации или ее обработке, ведь качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

Стоит отметить, что потреб­ность в сборе информации сегодня называют одной из главных причин приобретения CRM-системы.

Итак, CRM-система — это информационная система, назначение которой — автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подраз­делений с клиентами на уровне определяемом CRM-идеологией. Она решает задачи, направ­ленные на удовлетворение и удержание клиентов, и служит оптимизаций, деятельности компании, сокращая издержки связанные с поиском и обра­боткой информации, анализом данных, управлением прода­жами. Фактически использова­ние CRM позволяет продавать клиенту больше товаров и услуг, основываясь на знании того, чего он на самом деле хочет.

Сейчас мало сказать клиенту: «Мы здесь». Надо сказать: «Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя, и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь».